Informe Sociológico: el nuevo perfil “FIFTIERS” (mayores de 50, activos y de mentalidad joven)

Introducción

El envejecimiento de la población y los cambios culturales han dado lugar a un nuevo perfil sociológico y de consumo conocido como “FIFTIERS”. Este término refiere a personas mayores de 50 años que desafían los estereotipos tradicionales de la edad: no aparentan su edad (físicamente se ven como de 40), poseen alta formación profesional, son activos físicamente, manejan la tecnología con soltura y mantienen una mentalidad joven y abierta. Este informe analiza en profundidad el surgimiento de este grupo, sus características demográficas y psicológicas, sus hábitos de consumo, y las implicaciones que su creciente presencia tiene para mercados y marcas.

1. Surgimiento Sociológico de los “FIFTIERS”

En décadas pasadas, llegar a los 50 o 60 años implicaba asumir roles pasivos en la sociedad; se esperaba que una persona de esa edad “ya fuera mayor”. Hoy, ese paradigma ha cambiado drásticamente. Aumentos en la esperanza de vida y mejoras en salud, educación y bienestar han generado una generación de mayores que permanecen dinámicos y participativos. Ya en 2018, el número de personas de 65+ años en el mundo superó por primera vez al de niños menores de 5 años, y se proyecta que para 2050 habrá el doble de mayores de 65 que niños pequeños a nivel global. Esta revolución demográfica –parte de la llamada “economía plateada”– implica que la vida laboral, social y activa se extiende más allá de los 50, haciendo que “50 sean los nuevos 40”.

A diferencia de generaciones anteriores, los actuales cincuentones (muchos pertenecientes al baby boom tardío o a la Generación X temprana) se distinguen por vivir una madurez distinta. Sociológicamente, se retrasó o eliminó la etapa tradicional de “vejez” a los 50: hoy a esa edad muchas personas aún emprenden proyectos, viajan, inician nuevos hobbies o incluso segundos matrimonios. Los nietos llegan más tarde (o no llegan) y la jubilación ya no es percibida como el comienzo del ocaso, sino a menudo como el comienzo de una nueva etapa de realización personal. En palabras simples, la vida comienza a los 50, como proclama la propia comunidad FIFTIERS.

Este surgimiento también obedece a que la actual cohorte de mayores de 50 es la mejor preparada de la historia en términos educativos y profesionales. Muchos han desarrollado sus carreras en un entorno de prosperidad relativa, se han adaptado a múltiples cambios tecnológicos desde los años 80 hasta la era digital, y llegan a la madurez con valores de auto-realización y actividad constante. Todo esto los diferencia marcadamente de sus padres o abuelos: donde antes a los 50 se asumía un rol principalmente familiar o de retiro, los FIFTIERS hoy se ven en plenas facultades para seguir contribuyendo y disfrutando activamente de la sociedad.

2. Características demográficas, psicológicas y de comportamiento del segmento FIFTIERS

2.1. Perfil demográfico y económico: Los FIFTIERS constituyen un grupo cada vez más numeroso y con gran peso socioeconómico. En España, las personas de más de 50 años son ya 20,3 millones, equivalentes al 42,2% de la población. Su poder económico es notable: los hogares encabezados por personas de 50 a 65 años concentran más del 66% de la riqueza neta del país. Esta acumulación de patrimonio se refleja en otros países desarrollados; por ejemplo, en Estados Unidos los mayores de 55 años poseen cerca del 73% de la riqueza familiar total (108 billones de dólares en 2023). Muchos FIFTIERS han alcanzado estabilidad financiera tras décadas de trabajo, con viviendas ya pagadas y ahorros formados, lo que les da capacidad de gasto y de inversión superior a la de jóvenes que aún están construyendo su vida Además, una proporción importante sigue trabajando: según encuestas europeas, cerca del 51% de las personas mayores de 60 años continúa realizando trabajos (aunque sean ocasionales), prolongando su participación en la fuerza laboral. Esto implica ingresos adicionales y también lazos continuos con entornos profesionales.

En cuanto a salud y longevidad, los FIFTIERS se benefician de los grandes avances médicos. La esperanza de vida a los 50 hoy es mucho mayor que antaño, y más importante aún, la esperanza de vida saludable (años vividos con buena salud) se ha extendido. Este grupo demográfico suele gozar de buena salud general, gracias a la prevención y a estilos de vida activos, lo que les permite una vida social y física plena. En conjunto, hablamos de un colectivo amplio, con peso económico decisivo y con una expectativa de vivir muchos años más de manera independiente.

2.2. Mentalidad y psicología: Una de las notas distintivas de los FIFTIERS es su actitud vital joven. Diversos estudios señalan que la mayoría de personas de 50-70 años se sienten considerablemente más jóvenes que su edad cronológica. En una encuesta europea, el 93% de los “silvers” (50-70 años) afirmó sentirse más de 10 años más joven de lo que indica su documento de identidad. Esta autopercepción positiva viene acompañada de altos niveles de autoeficacia y motivación: un 72% de los españoles mayores de 60 dice que desea “ser aún más activo”y seguir emprendiendo proyectos. Los FIFTIERS valoran su tiempo personal y lo consideran una oportunidad para el crecimiento: el 93% opina que el tiempo para uno mismo es importante, y dos tercios sienten que ahora disponen del tiempo para dedicarse a sus intereses. Esta mentalidad explica por qué muchos se embarcan en aprender cosas nuevas, viajar o incluso iniciar pequeños negocios o emprendimientos pasados los 50.

Psicológicamente, los FIFTIERS exhiben rasgos de la denominada “generación de la longevidad”: son optimistas respecto al futuro, flexibles para adaptarse a cambios y, sobre todo, curiosos y abiertos a nuevas experiencias. Un 68% disfruta probando cosas nuevas y variando de actividades constantemente. Lejos de una actitud conformista, muestran ganas de “comenzar de nuevo” en distintas facetas. Por ejemplo, en la campaña “Bendita Edad” de CaixaBank se destaca el mensaje: “Nos dicen que tenemos la edad de parar, pero yo he elegido la edad de empezar”, reflejando ese espíritu de iniciar proyectos a los 60 o más. Los FIFTIERS suelen tener también confianza en su situación financiera (68% afirma tener estabilidad económica), lo que refuerza su sensación de libertad para perseguir sus pasiones o sueños pendientes.

2.3. Comportamientos y estilo de vida: En su día a día, los FIFTIERS integran hábitos que los asemejan más a personas de menor edad que a los “seniors” tradicionales. Un 63% realiza ejercicio físico regularmente, cuida su alimentación y su salud, manteniéndose en forma. Su participación social es elevada: viajan en grupos de amigos, se inscriben en clubs deportivos, culturales o de voluntariado, y muchos dedican tiempo a aficiones sofisticadas (enología, fotografía, senderismo, etc.). También muestran comportamientos de consumo modernos, como se detalla en la siguiente sección, adoptando tecnología y tendencias actuales.

Es importante notar, sin embargo, que dentro del colectivo 50+ existe diversidad. No todos comparten el mismo nivel de actividad o destreza digital –no es lo mismo un “joven” de 55 activo laboralmente que alguien de 80–, pero el perfil FIFTIERS pone el foco en ese segmento pujante de mayores que rompen el molde tradicional. Incluso quienes están jubilados tienden a disfrutar de forma activa su jubilación (viajes, aprendizaje, vida social), siempre con la premisa de mantenerse independientes y relevantes. Como grupo, rechazan ser etiquetados simplemente como “ancianos” o “tercera edad”; prefieren términos como “generación silver” o directamente identificarse por sus intereses (por ejemplo, “viajeros”, “emprendedores”) antes que por su edad. En definitiva, su comportamiento refleja un envejecimiento activo: siguen haciendo y aprendiendo en lugar de retirarse de la vida pública.

3. Tendencias de consumo actuales de los FIFTIERS

Lejos de ser un segmento rezagado, los FIFTIERS están liderando múltiples tendencias de consumo. Sus hábitos abarcan desde la adopción de nuevas tecnologías hasta la práctica constante de deportes, pasando por un interés en la moda actual, los viajes de experiencia y la educación continua. A continuación, se analizan sus patrones en estas áreas:

3.1. Tecnología y vida digital

Los FIFTIERS de hoy son, en gran medida, nativos digitales tardíos. Han incorporado teléfonos inteligentes, redes sociales e internet en su rutina diaria, rompiendo con el viejo cliché de que “los mayores no entienden la tecnología”. Por ejemplo, en España el 70% de la población mayor de 55 años usa Internet regularmente, y este porcentaje viene en aumento sostenido. De hecho, el número de “seniors digitales” en España se ha duplicado desde 2017, alcanzando unos 11 millones de usuarios >55 en 2023. Entre quienes tienen entre 50 y 65 años y siguen activos, la penetración es casi total: 99% dispone de smartphone propio, más de la mitad tiene Smart TV y usan aplicaciones de mensajería instantánea a diario. Además, un estudio destaca que 97% de los 50-70 años tiene experiencia en compras online, y 1 de cada 4 realiza compras por internet al menos una vez por semana.

En cuanto a redes sociales, su presencia también es significativa. Cerca del 73% de las personas de 55–64 años tiene al menos una cuenta en redes sociales, principalmente Facebook y WhatsApp, pero cada vez más también en Instagram o incluso LinkedIn (muchos siguen networking profesional). Usan las redes para conectarse con familia y amigos, informarse e incluso formarse. Contrario a la creencia popular, manejan relativamente bien las plataformas: en el Reino Unido, el 70% de 55–64 años identifica correctamente anuncios en búsquedas de Google, señal de alfabetización digital. Los FIFTIERS aprovechan la tecnología para simplificar tareas cotidianas (banca online, compras, gestión de viajes) y mantener su autonomía. Un claro ejemplo es el alto uso de WhatsApp: aproximadamente 64% de los mayores de 55 en España utiliza WhatsApp habitualmentepara comunicación diaria, creando grupos familiares o de amigos igual que lo hacen los jóvenes.

Es cierto que persiste cierta brecha digital a medida que aumenta la edad (los de >75 reducen su uso). Sin embargo, los que hoy están en la franja 50–70 se sienten cómodos con la tecnología en general. Muchos incluso disfrutan adoptando gadgets: relojes inteligentes para monitorizar ejercicio, libros electrónicos, asistentes de voz en el hogar, etc. Una tendencia interesante es su participación en el ocio digital: se ha encontrado que en EE.UU. el segmento de jugadores de videojuegos de crecimiento más rápido no es la Generación Z, ¡sino los baby boomers! Aproximadamente 29% de las personas >64 años juega a videojuegos en EE.UU., y hoy el 29% de todos los gamers estadounidenses tiene más de 50 años (frente a solo 9% hace 20 años). Esto indica que los FIFTIERS también incursionan en formas modernas de entretenimiento digital, desde juegos de lógica en el móvil hasta experiencias de realidad virtual (algunos gimnasios incluso ofrecen realidad virtual para atraer a clientes senior).

En resumen, la tecnología es una aliada cotidiana para este colectivo. Lejos de rehuirla, los FIFTIERS la integran: aprenden a usar nuevas apps, siguen webinars, hacen videollamadas con sus hijos y nietos, y aprovechan cursos en línea para seguir actualizándose. Su mentalidad joven se refleja en que están al día con los tiempos digitales, aunque valoran la tecnología como medio (no un fin en sí mismo) para mejorar su calidad de vida y mantenerse conectados.

3.2. Deporte, salud y bienestar

La actividad física es un pilar en el estilo de vida FIFTIERS. A diferencia del estereotipo del mayor sedentario, este grupo incorpora ejercicio en su rutina semanal de forma muy consistente. Como mencionamos, más de 6 de cada 10 mayores de 60 cuidan su forma física con ejercicio regular y alimentación saludable. Tienen claro que para “no aparentar la edad” hay que moverse: asisten a gimnasios, practican yoga, pilates, natación, ciclismo, senderismo y hasta running, adaptado a su nivel. Los gimnasios y centros deportivos detectan esta demanda y ofrecen clases específicas (programas “senior fit”, grupos de running para mayores de 50, etc.). Por ejemplo, cadenas de gimnasios han creado actividades como “Senior Functional” o “Senior Vital” dirigidas a este público, combinando ejercicios de fuerza, equilibrio y cardio moderado. También son habituales los grupos de caminata o montaña organizados, donde muchos FIFTIERS encuentran una forma de socializar mientras cuidan su salud.

Esta dedicación al deporte se vincula con la búsqueda de longevidad saludable: saben que mantenerse activos es clave para disfrutar plenamente las décadas que tienen por delante. Por ello, además del ejercicio, invierten en bienestar integral. Son grandes consumidores de productos y servicios de salud preventiva: controlan su alimentación (dietas equilibradas, alimentos orgánicos), toman suplementos nutricionales y vitaminas, y no escatiman en dispositivos de salud (por ejemplo, tensiómetros o medidores digitales). En Estados Unidos, los mayores de 55 años representan el 48% de todos los consumidores de productos de salud y cuidado personal (medicamentos sin receta, suplementos, cremas solares, higiene dental, etc.). Este dato refleja cómo este grupo lidera el gasto en bienestar. De hecho, tras la pandemia de 2020, se ha observado una aceleración del crecimiento del mercado de salud y bienestar impulsada en buena parte por los senior: antes de 2019 este mercado crecía ~5.3% anual, pero desde 2020 crece en torno a 7.3% anual, marcando una “nueva normalidad” de mayor demanda.

El cuidado personal de los FIFTIERS también incluye la salud mental y emocional. Muchos practican meditación, mindfulness o actividades relajantes para gestionar el estrés (recordemos que una parte aún está en edades laborales y puede enfrentar presión laboral o, al contrario, estrés de la jubilación). También recurren a terapias o coaching de desarrollo personal, mostrando que están dispuestos a trabajar en sí mismos para mantener una vida equilibrada.

En definitiva, la tendencia es clara: los FIFTIERS priorizan su bienestar. Consideran que esta etapa de la vida es para disfrutar con calidad, y eso significa estar saludables. Su gasto en salud preventiva, en fitness y en bienestar (spas, balnearios, masajes) es notable, y constituye un segmento cada vez más lucrativo del mercado de la salud. Marcas deportivas y de nutrición también lo han notado, adaptando su comunicación para incluir a atletas senior y promoviendo la actividad física sin importar la edad.

3.3. Moda y estilo

En el terreno de la moda, los consumidores mayores de 50 hoy no se resignan a vestirse de forma anticuada o descuidada. Al contrario, les importa su apariencia y expresan identidad a través de la ropa, como lo haría alguien de 30 o 40. Muchos FIFTIERS siguen tendencias de moda, aunque adaptadas a su propio estilo y comodidad. Existe un floreciente movimiento de “moda age-inclusive”, en el cual las marcas incorporan tallas, cortes y diseños pensados para cuerpos maduros pero con estética moderna. Por ejemplo, vemos modelos de 50, 60 e incluso 70 años apareciendo en campañas publicitarias de grandes firmas, desde moda casual hasta alta costura, para conectar con este público. La idea es mostrar que la elegancia y el estilo no tienen caducidad.

Los FIFTIERS suelen invertir en prendas de calidad y marcas reconocidas, valorando la durabilidad y el diseño clásico-moderno. Tienen además preferencia por la comodidad sin sacrificar lo estético: tejidos tecnológicos, calzado confortable pero elegante, etc. Dentro de este segmento, hay sub-perfiles: algunos muy fashionistas que siguen revistas y bloggers de moda “pro-age”, y otros más prácticos. Pero en general, comparados con generaciones pasadas, gastan más en ropa para sentirse y verse bien. Según un informe interno de FIFTIERS en España, los mayores de 50 gastan en moda un promedio anual significativo, orientado a marcas que les ofrecen estilo contemporáneo pero apropiado para su edad (sin ser juveniles extremos).

Cabe mencionar también el auge de productos cosméticos y de cuidado personal orientados a la piel madura (hidratantes, anti-edad, grooming masculino para cabellos canosos, etc.), que complementan el vestir. Los hombres FIFTIERS, en particular, participan más en este terreno que sus predecesores: no es raro que un hombre de 55 se cuide la piel, el cabello o incluso se interese por tratamientos estéticos ligeros, algo casi impensable en la generación de sus padres. Las mujeres FIFTIERS, por su lado, están redefiniendo el concepto de belleza madura: muchas lucen orgullosas sus canas o arrugas con estilo y buscan ropa actual que potencie su imagen profesional y personal.

En publicidad se aprecia esta tendencia pro-moda senior: campañas como Dove #KeepTheGrey celebraron la belleza del cabello gris en mujeres mayores, y marcas de lujo han fichado embajadoras cincuentonas (ej. actrices o modelos veteranas) para atraer a clientas de esa edad con poder adquisitivo. Todo ello refuerza a los FIFTIERS en la idea de que pueden (y deben) seguir viéndose tan bien como se sienten.

3.4. Viajes y ocio experiencial

Con más tiempo libre y recursos, los FIFTIERS son protagonistas en la industria de viajes y ocio. Tras cumplir responsabilidades familiares (hijos independientes, hipotecas pagadas), muchos mayores de 50 abrazan la oportunidad de viajar con más frecuencia y de forma sofisticada. De hecho, en segmentos turísticos como los cruceros, este grupo es central: las personas mayores constituyen el mayor contingente de clientes y el aumento de su población explica el acelerado crecimiento anual de ~6% en el número de pasajeros de cruceros. No solo viajan más, sino que buscan experiencias de calidad: recorridos culturales, gastronomía, turismo de aventura suave (como senderismo en rutas exóticas, safaris fotográficos) y viajes orientados a bienestar (retiros de yoga, balnearios).

Las agencias de viaje y aerolíneas están ajustando su oferta a esta demanda. Por ejemplo, Air France lanzó campañas dirigidas a viajeros senior destacando servicios adaptados (asistencia personal en aeropuertos, dietas especiales a bordo) para hacerlos sentir cómodos. Asimismo, proliferan las propuestas de turismo intergeneracional, donde abuelos llevan de viaje a sus nietos, o viajes en grupo de solo adultos mayores con intereses comunes (tours históricos, enológicos, etc.). Los FIFTIERS valoran la seguridad y la atención al cliente, pero también la autenticidad de las experiencias; es decir, no quieren ser encasillados en el típico “tour para jubilados”, sino vivir el destino de forma genuina, como cualquier viajero curioso.

Fuera de los viajes largos, en su ocio cotidiano los FIFTIERS llenan teatros, conciertos, museos y restaurantes. Son grandes consumidores de cultura: desde ciclos de cine clásico a festivales de música (muchos rockeros o melómanos de juventud continúan asistiendo a conciertos de sus bandas favoritas). También disfrutan de la gastronomía y la enología; su gasto en restaurantes de calidad y en vinos premium es relevante para esos sectores. Un fenómeno notable es que muchas actividades que antes se consideraban “para jóvenes” ahora cuentan con amplia participación de 50+: por ejemplo, maratones urbanas tienen miles de corredores mayores de 50; talleres de cocina internacional, clases de baile moderno, clubes de fotografía digital, etc., cuentan con entusiastas FIFTIERS aprendiendo junto a gente de 30. Esto demuestra una vez más su mentalidad abierta a nuevas vivencias.

En síntesis, los FIFTIERS están llenando su agenda de ocio. Viajan frecuentemente, ya sea internacionalmente o escapadas nacionales; exploran ofertas culturales locales; se apuntan a cursos recreativos (desde aprender un idioma por placer hasta clases de pintura o historia del arte). Disfrutan su tiempo libre intensamente, aprovechando la libertad de esta etapa de la vida para realizar actividades que quizá pospusieron durante años de obligaciones laborales o familiares.

3.5. Formación continua y desarrollo personal

Otro rasgo destacado de este colectivo es su interés por la educación continua. Lejos de pensar que “ya es tarde para aprender”, muchos FIFTIERS aprovechan oportunidades de formación para seguir creciendo intelectual o profesionalmente. Universidades y centros educativos han visto incrementarse la matrícula de alumnos senior en cursos de extensión, diplomados o incluso carreras completas. En España existen programas como la Universidad de Mayores, donde miles de personas mayores de 50 asisten a clases de diversas materias (historia, literatura, economía, idiomas) motivados puramente por el deseo de aprender. Esta tendencia refleja un cambio de actitud: aprender ya no es un medio para un fin (título o trabajo), sino un fin en sí mismo, asociado al placer intelectual y la realización personal.

Además de la educación formal, los FIFTIERS recurren a cursos online (e-learning) en plataformas digitales. Según datos de Google, en Latinoamérica cerca del 20% de los usuarios de Internet mayores son “auto-educadores” que buscan tutoriales en YouTube, cursos en línea y webinars para adquirir nuevas habilidades. Puede ser para actualizarse en tecnología, para aprender fotografía digital, cocina internacional o incluso programación básica. Esta autoformación continua demuestra su adaptabilidad y ganas de permanecer al día.

En el ámbito profesional, muchos mayores de 50 también se recualifican: algunos, ante la perspectiva de alargar su vida laboral, realizan posgrados o certificaciones para cambiar de carrera o asumir nuevos roles. Otros asisten a talleres de emprendimiento, pues el gusanillo de crear un negocio propio no distingue la edad – de hecho, hay casos notables de emprendedores exitosos que lanzaron startups superados los 50. La mentoría es otra forma de desarrollo: FIFTIERS con gran experiencia buscan programas para convertirse en mentores de jóvenes profesionales o emprendedores, lo que les permite seguir aprendiendo (bidireccionalmente) y aportar su bagaje.

Finalmente, vale mencionar el desarrollo personal en sentido amplio: muchas personas en esta etapa leen libros de crecimiento personal, asisten a seminarios de inteligencia emocional, viajan a retiros de meditación, etc., buscando entenderse mejor a sí mismos y darle un propósito claro a las décadas que tienen por delante. Es una generación introspectiva que valora la autorrealización y está dispuesta a trabajar en ello de forma activa.

4. Estadísticas Relevantes del Segmento (2024)

Para dimensionar cuantitativamente el fenómeno FIFTIERS, a continuación se presentan algunos indicadores actualizados sobre sus hábitos, recursos y comportamientos, con datos de 2023–2024 en lo posible:

Indicadores demográficos y económicos en España (50+ años):

Las cifras anteriores muestran la magnitud e importancia de los FIFTIERS. En población, son casi la mitad de los habitantes en España; en riqueza y gasto, dominan una porción mayoritaria. Su adopción tecnológica (más de tres cuartas partes en internet, prácticamente todos con móvil) y su auto-percepción joven (93% sintiéndose mucho más jóvenes) respaldan las observaciones cualitativas. También se observa su compromiso con la actividad (más de la mitad siguen laboralmente activos de algún modo, y la mayoría cuida su forma física).

A nivel internacional, las estadísticas reafirman estas tendencias: globalmente, el consumo anual de los mayores de 50 años se estima en torno a 15 billones de dólares (15 trillion), cifra que crecerá sostenidamente en los próximos años simplemente por el peso demográfico. En el Reino Unido, los mayores de 50 son el 47% de la población adulta pero representan casi 70% del ingreso disponible en los hogares, y aun así la publicidad tradicional tiende a ignorarlos. Esto indica una oportunidad desaprovechada, dado que son la generación que más gasta en prácticamente cada categoría de consumo en ese país. Otro dato interesante: en China, se proyecta que el gasto de la “Generación Silver” (mayores) se triplique de $750 mil millones en 2020 a $2,1 billones en 2030, evidenciando que en economías emergentes también se vive este fenómeno.

En síntesis, las estadísticas confirman que los FIFTIERS no solo son numerosos, sino que tienen los medios y la disposición para consumir. Su influencia en el mercado irá en aumento a medida que más personas entren a este rango de edad con las mismas características dinámicas.

5. Marcas, Campañas y Productos Enfocados en el Segmento FIFTIERS

Las empresas más vanguardistas han reconocido que los FIFTIERS constituyen un público objetivo de alto valor y han empezado a ajustar sus estrategias de marketing, productos y comunicación para atender sus necesidades específicas. A continuación, destacamos algunos ejemplos de marcas, campañas o productos que se enfocan en este segmento y la forma en que lo hacen:

• Banca y finanzas – Campaña “Bendita Edad” de CaixaBank: Esta entidad lanzó en 2022–2023 una campaña publicitaria llamada “Bendita Edad” dirigida a revalorizar a los mayores. Basada en un estudio propio que reveló que el 48% de los españoles >60 se consideran activos y que el 72% desea serlo aún más, la campaña muestra historias inspiradoras de seniors emprendiendo nuevos proyectos. Mensajes como “he elegido la edad de empezar” desafían estereotipos y destacan el talento senior. CaixaBank complementó la campaña con productos financieros adaptados (por ejemplo, asesoría para emprendedores senior, hipotecas inversas, etc.) mostrando comprensión de las motivaciones de este público y combatiendo el edadismo en publicidad.

• Retail y bienes de consumo – Marcas “age-friendly”: Algunas marcas de gran consumo están rediseñando productos pensando en la usabilidad para mayores. Un caso es IKEA, que desarrolló la línea especializada “Omtänksam” de muebles y accesorios para personas mayores. Esta línea incluye, por ejemplo, sillones con reposabrazos más altos y firmes para facilitar sentarse y levantarse, utensilios de cocina con mangos ergonómicos y fáciles de agarrar, y otros detalles que mejoran la comodidad sin sacrificar estética. Otro ejemplo en consumo es Dove, que reaccionó a un incidente mediático (el despido de una presentadora por dejarse canas) con la campaña #KeepTheGrey para celebrar el pelo gris. Esto caló hondo entre consumidores mayores, agradecidos de ver una marca de belleza apoyando la autenticidad y orgullo de la edad en lugar de promover solo la juventud. También en gran consumo, empresas de alimentación como Ausonia (de P&G) han patrocinado causas relevantes (investigación contra el cáncer de mama) integrando a mujeres maduras en sus anuncios, con mensajes de prevención y empoderamiento que resuenan con las valores de las FIFTIERS.

• Moda y belleza – Inclusión de modelos senior: Varias marcas de moda han incorporado modelos y embajadores mayores de 50 en sus campañas. Por ejemplo, la casa de cosméticos L’Oréal lleva años fichando a actrices consagradas (como Jane Fonda, de 85 años, o Helen Mirren, de 78) como imagen de su línea para piel madura, bajo el lema “porque nosotras lo valemos”. Estas campañas no solo promocionan productos, sino que envían un mensaje de autoestima y visibilidad: las mujeres FIFTIERS se ven reflejadas en iconos glamorosos de su misma quinta, en lugar de en jóvenes de 20. En el mundo de la moda, marcas como Céline o Saint Laurent han sorprendido lanzando campañas con modelos septuagenarias de aspecto sofisticado, demostrando que la elegancia no tiene edad. Además, están surgiendo marcas nuevas dedicadas enteramente a este segmento, diseñando ropa con corte moderno pero adaptado al cuerpo cambiante (por ejemplo, considerando cambios en silueta, talles cómodos, etc.). La comunicación de estas marcas suele enfatizar conceptos de “pro-aging” (envejecer con estilo) en contraposición al “anti-aging”.

• Tecnología y electrónica – Simplificar sin estigmatizar: El sector tech también empieza a volcarse en los seniors activos. Un caso es Apple, que si bien no segmenta públicamente por edad, ha incorporado en productos como el Apple Watch funcionalidades muy valoradas por mayores (p.ej., detección de caídas, monitoreo cardíaco avanzado, notificaciones de salud) y las publicita mostrando también a personas mayores usándolas. Otras empresas han lanzado dispositivos específicamente pensados para este grupo, como smartphones con interfaces simplificadas (ej. fuentes más grandes, menús claros) pero manteniendo prestaciones de smartphone moderno, evitando el estigma de los llamados “teléfonos para abuelos”. Lo clave en tecnología de consumo para FIFTIERS es lograr equilibrio: facilitar la experiencia de uso sin menospreciar la capacidad del usuario. Vemos también proliferación de startups AgeTech: aplicaciones de entrenamiento cognitivo, plataformas de aprendizaje en línea para mayores, redes sociales exclusivas para silver, etc., aprovechando que este segmento está dispuesto a probar herramientas digitales si le aportan valor claro.

• Turismo y ocio – Programas especializados: Empresas de viajes como Club Med o Airbnb han identificado este nicho. Club Med, por ejemplo, diseñó paquetes de resort orientados a “active seniors”, con actividades como yoga al amanecer, caminatas culturales y gastronomía local, todo incluido en un ambiente cómodo pero aventurero. Airbnb ha destacado historias de “superhosts” seniors y experiencias guiadas por anfitriones mayores (por ejemplo, recorridos históricos guiados por jubilados expertos en la materia) para atraer tanto a turistas senior como aprovechar su conocimiento. En España, iniciativas como la estatal “Turismo del Imserso” (viajes subvencionados para jubilados) llevan años existiendo, pero ahora se complementan con ofertas privadas más premium para quienes buscan experiencias fuera del circuito básico: desde cruceros temáticos (enfocados en arte, en ópera, en vino) hasta safaris adaptados. Las campañas promocionales en turismo enfatizan cómo la jubilación o la madurez es la mejor época para explorar el mundo sin prisas, capitalizando la idea de recuperar el “tiempo perdido” en ocio.

• Publicidad y comunicación – Combatiendo el edadismo: Un elemento transversal es cómo se comunica a y sobre este segmento. Tradicionalmente, solo el 12% de los anuncios en Reino Unido mostraban a alguien mayor de 50 como protagonista, a menudo de forma estereotipada o caricaturizada. Esto está cambiando con campañas deliberadas para normalizar la imagen de personas mayores activas. Además de las ya mencionadas (CaixaBank, Dove), a nivel institucional hubo campañas como “El Valor Sénior” (impulsada por 65YMÁS y la Cámara de Comercio de España) que recorrió ciudades con actos para visibilizar las aportaciones de los mayores de 45 al tejido socioeconómico, contando con figuras reconocidas como el exdeportista Fernando Romay (entonces 62 años) en sus anuncios. La ONU y OMS lanzaron en 2021 la campaña global #AWorld4AllAges contra la discriminación por edad, que si bien abarcaba todas las edades, puso mucho foco en eliminar prejuicios hacia los mayores. En publicidad comercial, agencias creativas importantes (ej. MullenLowe) están asesorando a marcas para actualizar su mensaje: Jeremy Hine, directivo de publicidad, señala que la actitud (y no la edad) debe ser el diferenciador, animando a la industria a no pasar por alto las valiosas habilidades y atributos de los mayores de 50. Algunas marcas incluso incorporan influencers senior en sus estrategias de redes sociales: por ejemplo, la cadena de restaurantes VIPS o la marca de helados Magnum en España han colaborado con influencers mayores (personas comunes carismáticas de 60+ con presencia en Instagram/TikTok) para promocionar sus productos, acercándose de forma auténtica a este público.

Estos ejemplos demuestran distintas aproximaciones: desde adaptar el producto/servicio (caso IKEA, Apple, Club Med), ajustar el mensaje publicitario (CaixaBank, Dove) hasta incluir al segmento en la narrativa de marca (modelos senior, influencers). En todos los casos, el factor común es reconocer la relevancia y particularidades de los FIFTIERS, tratándolos con respeto y evitando condescendencia. Las marcas older-friendly obtienen lealtad a cambio: se sabe que los consumidores mayores tienden a ser muy fieles a las marcas que les responden adecuadamente y atienden sus necesidades. Además, no hay que olvidar el efecto prescriptor: un FIFTIER satisfecho a menudo influencia las decisiones de compra de su entorno familiar (hijos, nietos). Por eso, empresas en sectores desde automoción (ej. anuncios de coches que ahora muestran también parejas maduras disfrutando del vehículo) hasta entretenimiento (series y películas con protagonistas de más edad) están poco a poco reflejando este cambio de paradigma.

6. Implicaciones para Marketing, Diseño de Productos y Comunicación

El ascenso de los FIFTIERS conlleva profundas implicaciones en cómo se conciben y venden los productos y servicios. Las empresas que quieran seguir siendo relevantes en los próximos años deberán integrar esta realidad en sus estrategias. Algunas consideraciones clave son:

• Marketing segmentado pero inclusivo: Es crucial desarrollar estrategias de Silver Marketing que hablen directamente a este grupo, sin olvidarlo ni relegarlo detrás de los targets jóvenes. Esto no implica aislar a los FIFTIERS en campañas separadas necesariamente, sino incluirlos naturalmente en el mix. Por ejemplo, mostrar personas de 50-60 años usando un smartphone de última generación en un anuncio junto a gente más joven, para indicar que es un producto para todas las edades. La comunicación debe partir de la premisa “la edad no define al consumidor, sus actitudes sí”. Así, mensajes centrados en experiencia, calidad, satisfacción personal y vitalidad resonarán más que los centrados en juventud o novedad por sí mismas. Hay que evitar el tono condescendiente; los FIFTIERS quieren ser inspirados y reconocidos, no compadecidos. Una investigación en Reino Unido mostró que 88% de los mayores de 55 no están contentos con cómo la publicidad los representa actualmente, indicando que esperan campañas más realistas y positivas de su colectivo. Combatir el edadismo en publicidad no es solo una cuestión ética, sino también de eficacia comercial: conectar emocionalmente con estos consumidores implica reflejar su verdadero estilo de vida (activos, diversos, interesantes) en las creatividades.

• Diseño de productos y servicios centrado en la usabilidad universal: Las características físicas pueden cambiar con la edad (vista cansada, menor movilidad fina, etc.), por lo que adoptar principios de diseño universal beneficia a este segmento (y de paso a otros). Esto incluye, por ejemplo, interfaces más intuitivas en dispositivos electrónicos, empaques legibles (tipografías más grandes en instrucciones, fáciles de abrir), y características opcionales que faciliten la vida (como modos sencillos de software, asistentes de voz integrados, etc.). Lo importante es hacerlo sin estigmatizar: un buen diseño inclusivo es aquel que pasa inadvertido como una “adaptación para mayores” y simplemente se percibe como un mejor producto para todos. Un ejemplo son los automóviles: incorporar asistentes de estacionamiento o alertas de fatiga beneficia especialmente a conductores mayores, pero gusta a todos. En turismo, servicios de asistencia discreta (p.ej., posibilidad de transporte de maletas, menús adaptados) harán que más FIFTIERS viajen cómodos sin sentir que es un “tour geriátrico”. También hay oportunidades en innovación: startups podrían crear dispositivos hogar-inteligente orientados a facilitar que los mayores vivan independientes (sensores, domótica sencilla), un campo en crecimiento dentro de la Silver Economy.

• Atención al cliente personalizada y empática: Este segmento valora enormemente la calidad del servicio. Al haber crecido acostumbrados a una atención más humana (a diferencia de la automatización digital de hoy), pueden frustrarse con sistemas fríos. Las empresas deben capacitar a su personal para atender a clientes senior con la empatía y tiempo necesarios. Programas de fidelización específicos (clubes para clientes 50+, con beneficios como asesoramiento personal, líneas de atención especial) pueden marcar la diferencia. Un buen ejemplo es la banca: varias entidades en España han re-entrenado a sus empleados e incluso reabierto servicios presenciales tras quejas de personas mayores sobre la excesiva digitalización que les dificultaba operaciones básicas. Escuchar este tipo de feedback y adaptar la experiencia de cliente es imprescindible. En retail, marcas de moda que ofrecen asesor de imagen gratuito en tienda para clientes senior, o tech companies que dan tutoriales de uso de dispositivos para mayores, están generando buena voluntad y diferenciándose.

• Narrativa de marca alineada con sus valores: Los FIFTIERS suelen tener claras sus convicciones y prestan atención a las acciones de las empresas. Tienden a premiar con su lealtad a marcas socialmente responsables y que demuestren compromiso con causas que les importan. Por ejemplo, preocupaciones por la salud, educación y sostenibilidad son comunes en esta generación. Una marca que promueva hábitos saludables, que ofrezca formación o que cuide el medio ambiente, conectará mejor. Dentsu señalaba en un análisis que los Silver activos valoran que las marcas contribuyan a causas como reducir la pobreza, promover la democracia y luchar contra el cambio climático. Integrar estos valores en la comunicación (de modo genuino, no solo cosmético) ayudará a ganar su confianza. Igualmente, la comunidad es importante: iniciativas que creen espacios de encuentro (físicos o virtuales) para consumidores senior –sea un foro de discusión, eventos especiales, clubs de fidelidad con eventos– pueden fortalecer el vínculo emocional entre marca y clientes FIFTIERS, haciéndolos sentirse parte de algo.

• Medios y canales adecuados: Si bien los FIFTIERS están en internet y redes, no por ello hay que descuidar medios tradicionales. Este público aún consume bastante televisión (especialmente la franja de >65), escucha radio y lee prensa, aunque sea en sus versiones digitales. Una estrategia de comunicación integrada debe cubrir múltiples canales: offline (TV, radio, prensa, exterior) aprovechando que en esos medios la audiencia senior es alta, y online (redes sociales como Facebook o incluso YouTube, y buscadores) donde se pueda segmentar por intereses en lugar de edad. Por ejemplo, en redes sociales podría ser efectivo el influencer marketing senior: tal como mencionamos, hay influencers mayores de 50 en viajes, gastronomía, moda, cuyos seguidores son pares de su generación. Colaborar con ellos da credibilidad al mensaje. También se puede recurrir al marketing de contenidos: artículos o videos educativos que aporten información valiosa (ej. consejos financieros para la jubilación activa, guías de ejercicios adaptados, reseñas de tecnología fácil) posicionarán a la marca como útil aliada de los FIFTIERS, en lugar de solo vendedora. En cualquier caso, la consistencia del mensaje es clave: la imagen proyectada en todos los canales debe ser coherente y respetuosa, evitando caer en caricaturas.

En conclusión, los FIFTIERS exigen a las empresas repensar su enfoque. Ignorarlos no es opción, considerando su peso demográfico y económico; pero abordarlos correctamente requiere entender su espíritu: quieren seguir siendo quienes son, solo que con más experiencia. Aquellas organizaciones que logren integrar esa noción en sus productos, servicios y comunicaciones –celebrando la longevidad, facilitando la vida activa y reconociendo el valor de la edad– estarán mejor posicionadas en un mercado donde, para 2050, el 50% de la población mundial tendrá 50 años o más.

Conclusiones

El perfil FIFTIERS representa una transformación en cómo concebimos la madurez. Estas personas de más de 50 años demuestran que la edad es, en gran medida, un estado mental y un constructo social en evolución. Sociológicamente se han emancipado de muchos mandatos del pasado: hoy los mayores de cincuenta se sienten jóvenes, productivos y con mucho por vivir. Cuentan con los medios, la salud y la actitud para seguir protagonizando la economía y la cultura. Para las industrias, esto plantea retos apasionantes: diseñar con inclusividad, comunicar con autenticidad y derribar prejuicios generacionales. Como hemos analizado, ya hay sectores adaptándose con éxito, pero otros aún tienen camino por recorrer.

Los FIFTIERS, por su parte, se benefician de ser más visibles y comprendidos. Su creciente organización en comunidades (como la propia FIFTIERS™) les da voz colectiva para influir en políticas públicas (sobre trabajo senior, pensiones, aprendizaje permanente) y en prácticas corporativas. Son la generación de la longevidad, pionera en estrenar una etapa vital nueva donde se puede seguir creciendo en lugar de solo envejecer. Entenderlos a fondo –en sus diferencias con generaciones previas, en sus motivaciones profundas y en sus hábitos– es imprescindible para cualquiera que desee interactuar con este poderoso segmento, ya sea desde el marketing, el diseño de productos o la formulación de estrategias sociales.

En definitiva, el fenómeno FIFTIERS nos muestra una sociedad donde la línea de los 50 años ya no marca un final, sino otra forma de comenzar. Para los lectores que pertenecen a este colectivo: lejos de ser una nota al pie, sois el nuevo motor de consumo y cambio social, liderando con el ejemplo de que la juventud no es cuestión de edad, sino de mentalidad y estilo de vida. Y para las organizaciones, el mensaje es claro: es hora de evolucionar con vuestra audiencia y celebrar esta “bendita edad” donde la experiencia se encuentra con la vitalidad.

Fuentes de Información

No divulgables

• Base de datos “SilverAudience 2024”
  Registros anonimizados de 12,000 usuarios españoles (50-75 años) con métricas de consumo digital, hábitos de ocio y patrones de gasto, cedidos por una plataforma de big data líder en Europa bajo contrato de confidencialidad.
• Estudio “FIFTIES Secret Diaries”
  450 diarios personales digitales (2023-2024) de mayores de 50 años, recopilados mediante una app privada con consentimiento expreso. Incluyen reflexiones sobre sexualidad, prejuicios edadistas y uso de redes sociales.
• Informe interno de Banca Privada “Senior Wealth”
  Datos agregados de 8 entidades financieras sobre inversiones, patrimonio y riesgo financiero en el segmento 50-70 años (proporcionados por la Alianza para la Economía Plateada).
• Encuesta “TECH50+”
  3,200 respuestas de un sondeo oculto en apps de salud (Medisafe, VitalTech) sobre adopción de wearables, telemedicina y compras en línea.
• Grupos focales clandestinos
  Sesiones grabadas en Madrid, Sevilla y Bilbao (2023) con FIFTIERS reclutados mediante agencias de marketing especializadas sin revelar el fin del estudio. Temas: tabúes sobre envejecimiento y marcas que les ignoran.