Informe FIFTIERS: población mayor de 50 años en España (2025-2030)

España experimenta un intenso proceso de envejecimiento demográfico, convirtiendo a la población mayor de 50 años en un segmento cada vez más relevante en tamaño e impacto socioeconómico. En 2024, las personas de 50 o más años suman unos 19 millones (aproximadamente 40% de la población), y esta proporción seguirá aumentando durante la próxima década. Las tendencias actuales indican crecimiento poblacional moderado (gracias a la inmigración) junto con un marcado envejecimiento: se espera que para 2030 la población española supere ligeramente los 50 millones de habitantes, con incrementos significativos en los grupos de mayor edad. Este informe, dirigido a empresas, analiza exhaustivamente la situación actual de los mayores de 50 años en España y proyecta las tendencias a 2030, abarcando demografía, salud, mercado laboral, consumo, tecnología, vivienda, ocio y valores. Se incluyen datos y recomendaciones prácticas para innovar y adaptarse a este segmento poblacional creciente. La llamada “silver economy” (economía plateada) –las actividades económicas ligadas a las personas sénior– representa una gran oportunidad de negocio, siempre que se comprendan bien las características y necesidades de este grupo. A continuación, se detalla cada aspecto clave de los mayores de 50 en España de forma estructurada.

Perfil demográfico: crecimiento, envejecimiento y distribución

La población española mayor de 50 años no solo está creciendo en número sino también en peso relativo dentro de la sociedad. Actualmente, en 2025, alrededor del 40% de los españoles tiene más de 50 años, y las proyecciones sugieren que esta cifra rondará el 45% para 2030 (cerca de 22 millones de personas). Este cambio es consecuencia de una esperanza de vida alta (más de 83 años en 2022, una de las mayores del mundo) y de bajas tasas de natalidad prolongadas. El resultado es un claro envejecimiento poblacional: los mayores de 65 años ya son 20% del total y se prevé que alcancen aproximadamente 24% en 2030. En términos absolutos, España pasaría de unos 9.5 millones de personas ≥65 años en 2024 a más de 11 millones hacia 2030. Este cambio demográfico está ilustrado en la siguiente tabla comparativa y gráfico:

Tabla 1. Indicadores demográficos de España: actualidad vs. 2030 (proyección)

Figura 1: Estructura de la población española por grupos de edad (porcentaje sobre el total), comparando la situación actual (~2024) con la proyección a 2030. Se observa la reducción relativa de la población <50 años y el aumento de los grupos de 50-64 y especialmente de ≥65 años.

El crecimiento poblacional en España será moderado hasta 2030 (en torno a un 0,8-1% anual reciente

El crecimiento poblacional en España será moderado hasta 2030 (en torno a un 0,8-1% anual reciente), sustentado principalmente por la inmigración. Sin embargo, el crecimiento es desigual por edades: mientras las cohortes jóvenes se mantienen o reducen, las de mayor edad aumentan rápidamente. España ganará alrededor de 4 millones de habitantes en 15 años hasta 2037 (llegando a ~51 millones), pero la mayor parte del incremento será de personas adultas y mayores. El índice de envejecimiento –que relaciona mayores de 65 por cada 100 menores de 16– muestra esta transformación: pasó de 100% en 2008 a 137% en la actualidad, y se proyecta en 171% hacia 2030. Es decir, para entonces habrá aproximadamente 1,7 personas de 65+ por cada menor de 16, frente a la paridad que existía hace dos décadas.

La esperanza de vida al nacer en España, tras un leve estancamiento por la pandemia, vuelve a crecer y ronda 83-84 años (80 años en hombres y 86 en mujeres). Para 2030 podría aproximarse a 85 años de promedio. No solo se vive más, sino que también se busca que esos años adicionales sean en buena salud: actualmente, alrededor del 95,5% de la vida esperada se considera libre de discapacidad (unos 79 años saludables al nacer). A los 65 años, un español tiene de media 21 años más de vida, de los cuales aproximadamente 18-19 años serán en buena salud. Esto refleja avances en sanidad y calidad de vida, aunque persiste una brecha de género (las mujeres viven ~5 años más que los hombres, pero con más años de dependencia al final). Para 2030, se anticipa que tanto la longevidad como la proporción de vida saludable sigan mejorando ligeramente.

En cuanto a la distribución geográfica, el envejecimiento no es homogéneo en todo el territorio. Las zonas rurales y del norte presentan las poblaciones más avejentadas: provincias como Ourense, Lugo, Asturias, León, Zamora o Salamanca tienen índices de envejecimiento superiores a 220% (más de 2,2 mayores de 65 por cada menor). Esto se debe a décadas de éxodo rural de jóvenes y bajas tasas de reemplazo generacional. En estos entornos de menor tamaño de municipio, la proporción de mayores es altísima y existe riesgo de despoblación, con “pueblos de abuelos” y muy pocos niños. Por el contrario, comunidades más dinámicas y urbanizadas como Madrid o ciertas áreas de costa mediterránea e insular tienen estructuras relativamente más jóvenes (en parte gracias a la inmigración y a una mayor concentración de población en edad laboral). No obstante, incluso regiones hoy “jóvenes” como Illes Balears, Almería o Málaga experimentan un envejecimiento acelerado, ya que sus amplias cohortes adultas de residentes y jubilados (muchos procedentes de otros lugares) entrarán en la tercera edad en los próximos años. En resumen, España en 2030 será un país con más habitantes mayores, especialmente en ciertas regiones interiores y rurales, lo que plantea desafíos para la cohesión territorial y la provisión de servicios.

Salud y bienestar: evolución, dependencia y cuidados

El aumento de la longevidad viene acompañado de retos en salud física y mental de las personas mayores, aunque también de mejoras en bienestar gracias a mayores cuidados. En términos generales, la generación sénior de hoy goza de mejor salud que la de décadas pasadas: muchos mayores de 50 y 60 años mantienen estilos de vida activos. Sin embargo, la prevalencia de enfermedades crónicas crece con la edad: alrededor del 70% de las personas de ≥65 años padece al menos una condición crónica (hipertensión, diabetes, artrosis, problemas cardiovasculares, etc.), y cerca del 80% de los mayores de 80 tiene alguna limitación funcional. Las dolencias crónicas suponen más del 80% de las consultas en atención primaria y hospitalaria, lo que refleja la carga que la cronicidad tiene en el sistema sanitario. A pesar de ello, muchos de estos problemas se gestionan mejor que antes, permitiendo a los mayores vivir con sus enfermedades de forma autónoma durante años.

En el aspecto de salud mental, la concienciación ha aumentado. La soledad y el aislamiento social son considerados “la otra epidemia” en la tercera edad, pues constituyen factores de riesgo clave para depresión y ansiedad. Se estima que alrededor del 14% de los adultos mayores de 60 en el mundo tiene algún trastorno mental diagnosticable (principalmente depresión o ansiedad). En España, tras la pandemia, ha cobrado relevancia el bienestar emocional de los mayores, con planes nacionales específicos (Estrategia de Salud Mental 2022-2026) enfocados en prevenir la depresión, el suicidio y el deterioro cognitivo en este colectivo. El deterioro cognitivo y la demencia son una preocupación creciente: se calcula que ya hay más de 800.000 personas con enfermedad de Alzheimer u otras demencias en España, y para 2050 esta cifra podría superar los 1,5 millones. Para 2030, solo por efecto demográfico, habrá decenas de miles de casos nuevos cada año. Esto exige reforzar tanto el diagnóstico precoz como los servicios de apoyo a cuidadores familiares.

El sistema sanitario español enfrenta el desafío de atender a una población mayor con múltiples patologías. Por un lado, el gasto sanitario en pensiones y salud seguirá aumentando; por otro, se están produciendo innovaciones importantes: expansión de la telemedicina, programas de envejecimiento activo desde atención primaria, creación de especialidades en geriatría y coordinación socio-sanitaria. Además, la estrategia se orienta a mantener la salud de los mayores y prevenir la dependencia: campañas de vacunación (ej. gripe, COVID) prioritarias para ancianos, promoción de ejercicio físico y dieta adecuada en la madurez, y seguimiento de crónicos mediante tecnología (apps de salud, wearables, etc.). El objetivo es que los mayores lleguen a edades avanzadas en las mejores condiciones posibles. En este sentido, un indicador positivo es la esperanza de vida en buena salud, que aunque disminuye con la edad, sigue siendo significativa: los hombres de 65 años viven en promedio el 56% de sus años restantes sin discapacidad, y las mujeres alrededor del 45% (algo inferior por su mayor longevidad). Mejorar ese porcentaje es prioridad para el sistema de bienestar.

Un aspecto crítico es la dependencia y los cuidados de larga duración. A medida que crece la cohorte de mayores de 80 y 90 años, aumenta el número de personas que necesitan ayuda para las actividades básicas diarias. España cuenta desde 2007 con la Ley de Dependencia, que establece un sistema público de atención a personas dependientes. Actualmente, aproximadamente el 12% de los mayores de 65 años recibe algún tipo de servicio de cuidados de larga duración (ayuda a domicilio, teleasistencia, centro de día o plaza en residencia). Este porcentaje irá en aumento hacia 2030, presionando la capacidad del sistema. Entre los beneficiarios de la Ley de Dependencia, cerca de un 18% tiene problemas de salud mental asociados (demencias u otras patologías cognitivas), lo que refleja la complejidad de los cuidados que se requieren. El perfil de la persona dependiente típica en España es el de una mujer muy mayor (80+ años), con movilidad reducida o deterioro cognitivo, atendida en muchos casos por familiares (hijas o cónyuges) o por cuidadores profesionales. De hecho, la familia sigue siendo pilar esencial: más del 80% de los cuidados de ancianos son provistos por entornos informales (familiares). No obstante, se observa un crecimiento de la oferta privada de residencias y de servicios de asistencia a domicilio, ante la insuficiencia de recursos públicos y los cambios sociales (familias más pequeñas, mujeres trabajadoras con menos disponibilidad para cuidar, etc.). Para 2030, España deberá haber reforzado la atención geriátrica (más residencias, modelos intermedios como apartamentos tutelados, y mayor soporte a cuidadores), ya que el volumen de mayores dependientes será significativamente mayor.

En resumen, en el ámbito de salud y bienestar de los mayores de 50/65 años, España enfrenta un doble reto: promover un envejecimiento saludable –retrasando la aparición de discapacidad mediante prevención y estilos de vida– y garantizar cuidados adecuados a quienes los necesiten. Los indicadores actuales ofrecen un panorama mixto: por un lado, mejora la esperanza de vida y la salud percibida de los mayores (la generación actual de 70 años está más activa que las previas); por otro lado, aumenta el número absoluto de personas con enfermedades crónicas avanzadas o dependencia. Esto obliga a reimaginar el sistema sanitario y social: más medicina preventiva, integración sociosanitaria, impulso de la teleasistencia, entornos residenciales adaptados, y una fuerte inversión en recursos humanos especializados (geriatras, gerontólogos, enfermería comunitaria, asistentes domiciliarios, etc.). La década actual será crucial para adaptar el Estado de bienestar a la “sociedad longeva” que se consolida.

Mercado laboral: participación, jubilación y formación

El envejecimiento de la población tiene un impacto directo en el mercado laboral español. Cada vez una mayor proporción de la fuerza de trabajo está compuesta por personas de más de 50 años. En la actualidad, los mayores de 50 representan el 34% de la población activa del país (es decir, más de un tercio de los trabajadores o buscadores de empleo tienen 50+ años). Para 2030, se proyecta que esta proporción alcance el 40% –en torno a 2 de cada 5 activos superarán los 50– debido a la entrada en esas edades de la numerosa generación del baby boom (nacidos en los 60-70). Esto supone un cambio radical en comparación con décadas anteriores, cuando la mano de obra era mayoritariamente joven; ahora las empresas contarán con plantillas más veteranas y diversos desafíos asociados.

La tasa de actividad (participación laboral) en el grupo 50-64 años sigue siendo relativamente alta, aunque muestra un ligero descenso con la edad: aproximadamente el 72% de los españoles de 50-64 está activo (trabajando o buscando empleo), pero la tasa cae conforme se acercan a la edad de retiro. En la franja 60-64 años hay un aumento de jubilaciones anticipadas y salidas del mercado laboral, y solo un 5% continúa trabajando después de los 65 años. Esto indica que, a pesar del aumento legal de la edad de jubilación, en la práctica la mayoría de trabajadores sigue retirándose en torno a los 65 años o antes. Conviene señalar que en España la edad legal de jubilación está en plena transición: en 2025 se sitúa en 66 años y 8 meses, y alcanzará los 67 años en 2027 (salvo para quienes hayan cotizado 38,5 años, que pueden seguir retirándose a los 65). Para 2030, por tanto, la edad legal será ya 67 años, y se espera que esto incentive a algunos trabajadores a prolongar un poco más su vida laboral. Aun así, la cultura laboral española tradicional favorece el retiro alrededor de los 65, por lo que habría que fomentar cambios para aprovechar el talento sénior.

Un aspecto positivo es la tendencia creciente al autoempleo y emprendimiento sénior. Muchos profesionales mayores, ante la dificultad de ser contratados por cuenta ajena o tras jubilarse, deciden emprender negocios propios, trabajar como consultores o freelancers. Actualmente, los trabajadores por cuenta propia de más de 50 años representan una proporción significativa de los autónomos en España (aunque las estadísticas concretas varían, se estima que cerca del 30% de los autónomos superan los 50). Esto indica que el espíritu emprendedor no decae con la edad, y que la experiencia acumulada puede canalizarse en proyectos propios. Hacia 2030 podría consolidarse esta vía, especialmente si se facilita la formación en gestión y digitalización para emprendedores sénior.

El edadismo o discriminación por edad es, sin embargo, un obstáculo persistente en el mercado laboral. Muchos trabajadores mayores denuncian dificultades para encontrar empleo después de los 50, afrontando estereotipos como supuesta menor productividad o resistencia a nuevas tecnologías. Aunque diversos estudios desmienten estos prejuicios (los sénior aportan experiencia, estabilidad y habilidades de resolución de problemas, sin que la edad afecte significativamente al rendimiento en la mayoría de puestos), persisten “sesgos inconscientes” en procesos de selección. Empresas y administraciones empiezan a tomar medidas: programas de mentoring inverso (jóvenes enseñando a mayores en competencias digitales, y viceversa para transmitir know-how), campañas de sensibilización contra el edadismo, incentivos para contratar desempleados mayores de larga duración, etc. De aquí a 2030, combatir el edadismo será clave para aprovechar la creciente cohorte de trabajadores sénior. La Fundación Adecco advierte que eliminar los prejuicios de edad en la contratación debe ser una prioridad, más aún cuando se está retrasando la jubilación.

Otro reto es la formación continua y la adaptación de habilidades. La rápida transformación tecnológica exige que los profesionales se reciclen a lo largo de toda la carrera. En el caso de trabajadores de 50-60 años, es vital ofrecerles oportunidades de upskilling/reskilling (por ejemplo, cursos de competencias digitales, idiomas, o actualización en nuevas normativas de su sector). Algunas empresas han implementado planes de formación específicos para empleados veteranos, con buenos resultados en motivación y productividad. No obstante, existe el riesgo de una brecha digital generacional dentro de las empresas: Adecco señala que en plena revolución de la Inteligencia Artificial y digitalización, es crucial que ningún empleado quede atrás por falta de formación, especialmente los de mayor edad. Esto implica inversión en capacitación tecnológica para sénior (p.ej., talleres de ofimática avanzada, tutorías personalizadas para nuevas herramientas de software, etc.). De cara a 2030, las compañías que logren integrar eficazmente la experiencia de los trabajadores mayores con las nuevas tecnologías serán más competitivas.

Por último, cabe mencionar la cuestión de la jubilación activa y la flexibilidad laboral para mayores. Actualmente, opciones como la jubilación parcial, el trabajo a tiempo parcial tras la edad de retiro, o compatibilizar pensión con un empleo (“pensión activa”) están infrautilizadas, pero probablemente ganen peso. A medida que la población envejece con mejor salud, muchos profesionales querrán (o necesitarán económicamente) seguir activos más allá de la edad convencional de retiro. Políticas públicas recientes facilitan, por ejemplo, que un jubilado pueda cobrar el 50% de su pensión y seguir trabajando. Para 2030, es posible que veamos más esquemas de transición suave a la jubilación, con contratos adaptados, teletrabajo o consultorías para séniors, lo que permitiría retener su talento y aliviar la presión sobre el sistema de pensiones.

En resumen, el mercado laboral español hacia 2030 será más viejo, pero también más diverso en edad. Las empresas tienen el desafío y la oportunidad de gestionar plantillas intergeneracionales: capitalizar la experiencia de los “trabajadores veteranos” en beneficio organizacional, al tiempo que incorporan jóvenes con nuevas habilidades, fomentando el aprendizaje mutuo. Aprovechar al máximo el talento sénior requerirá derribar mitos sobre su desempeño, invertir en su formación y ajustar las políticas de recursos humanos para alargar carreras de forma productiva.

Consumo y economía: patrones de gasto y poder adquisitivo

Lejos de ser un grupo marginal, los mayores de 50 años se han convertido en una fuerza económica y cultural de primer orden en España. Este segmento ostenta un poder adquisitivo considerable, fruto de décadas de trabajo, ahorro y altos índices de propiedad de vivienda (la mayoría de los sénior son propietarios de su casa, con hipotecas ya pagadas en muchos casos). En 2024, los FIFTIERS (como se denomina coloquialmente a los 50+) controlan aproximadamente el 55% del gasto total en sectores clave como turismo, salud y tecnología, a pesar de constituir ~40% de la población. Esto indica que su gasto per cápita en muchos rubros es mayor que el de grupos jóvenes. Los mayores tienen ingresos relativamente estables –principalmente pensiones, que en España cuentan con mecanismos de revalorización– y menor carga financiera (suelen tener menos deudas pendientes que las familias jóvenes). Todo ello los convierte en consumidores atractivos para múltiples industrias.

En cuanto a patrones de consumo, los sénior españoles presentan algunas características definidas. Por un lado, tienden a ser más prudentes y leales en sus hábitos de compra, fruto de haber vivido épocas de crisis: valoran la relación calidad-precio, buscan marcas de confianza y priorizan bienes duraderos o experiencias significativas sobre la compra impulsiva. Por otro lado, la generación actual de mayores de 50 está abierta a la innovación mucho más que la de hace 20 años: usan comercio electrónico, prueban nuevos gadgets tecnológicos y están al día en ofertas de ocio, desafiando el estereotipo del “abuelo desconectado”. En España, este grupo “combina la prudencia financiera heredada de épocas de crisis con una creciente adaptación a la innovación”, lo cual desafía estereotipos y reclama su espacio en la agenda económica. No es extraño ver a personas de 70 años con smartphone de última generación, realizando operaciones bancarias online o viajando al extranjero por su cuenta.

Sectores de consumo clave: El gasto de los mayores se concentra en ciertos ámbitos que reflejan sus necesidades y preferencias:

• Alimentación y hogar: Este segmento invierte una parte importante en alimentación (con tendencia a productos frescos y de calidad) y en mantenimiento del hogar. Muchos viven en viviendas ya pagadas, pero destinan dinero a mejoras para comodidad (electrodomésticos modernos, reformas para accesibilidad) y a energía. Son sensibles a subidas de costes de suministros, dado que pasan más tiempo en casa.
• Salud y cuidados personales: Es natural que una porción significativa del presupuesto sénior vaya a medicamentos, servicios sanitarios privados (seguros de salud, fisioterapia, podología, óptica y audífonos, etc.) y bienestar personal. El llamado consumo sanitario out-of-pocket (de bolsillo) aumenta con la edad –por ejemplo, gasto en prótesis dentales, gafas, asistencia a domicilio no cubierta, complementos alimenticios, etc.–. De cara a 2030, con más mayores, el sector salud (farma, parafarmacia, seguros médicos, residencias, teleasistencia) seguirá en auge.
• Turismo y ocio: Los mayores de 50-60, muchos aún en activo o recién jubilados, dedican una parte creciente de sus recursos a viajar y disfrutar del ocio. Más del 50% del gasto turístico nacional ya es realizado por consumidores de más de 50. Programas como el IMSERSO facilitan que cientos de miles de jubilados viajen cada año por España en temporada baja, llenando hoteles y destinos turísticos. Además, son público habitual de la oferta cultural (teatro, conciertos, museos) y gastronómica. A diferencia de los jóvenes, disponen de más tiempo libre para ocio, lo que se traduce en salidas frecuentes –por ejemplo, las personas mayores viajan a menudo fuera de los picos vacacionales, contribuyendo a desestacionalizar el turismo.
• Tecnología y comunicaciones: Sorprendentemente para algunos, los sénior invierten cada vez más en tecnología. Muchos costean teléfonos móviles avanzados, tabletas o incluso dispositivos domóticos para sus hogares. Según informes recientes, los mayores de 50 ya representan un mercado importante para gadgets (p. ej., smartwatch orientados a salud, eReaders, suscripciones de internet). La motivación principal es mantenerse conectados con la familia y el mundo, así como aprovechar las ventajas que ofrecen las tecnologías (por ejemplo, compras online si tienen movilidad reducida, videollamadas con familiares lejanos, streaming de contenidos de entretenimiento, etc.). Para 2030, la brecha digital de consumo se habrá reducido aún más, y este grupo será objetivo prioritario de la industria tecnológica con productos adaptados (interfaces sencillas, letra grande, usabilidad).
• Bienes duraderos y automoción: Muchos consumidores maduros renuevan su automóvil alrededor de la jubilación, buscando coches cómodos y seguros. Asimismo, son clientes de artículos para el hogar (muebles ergonómicos, camas articuladas, electrodomésticos eficientes). Cabe resaltar el auge de las ayudas técnicas y productos de apoyo (andadores ligeros, sillas salvaescaleras, dispositivos de teleasistencia), que configuran un nicho de mercado en expansión a medida que más personas quieren envejecer en casa con autonomía.

Desde una perspectiva económica amplia, el incremento de población mayor implica un cambio en el modelo de demanda del país. Algunos sectores tradicionales (p. ej. educación infantil, moda juvenil) crecen menos, mientras que surge con fuerza la economía plateada: toda una gama de productos y servicios diseñados para sénior. Según un estudio global, este mercado representa ya un gasto de trillones de dólares a nivel mundial, y en España su peso no dejará de subir. Las empresas españolas más visionarias están adaptando su oferta: bancos que crean productos financieros específicos para mayores (hipotecas inversas, planes de renta vitalicia), aseguradoras con coberturas de dependencia, constructoras que impulsan viviendas senior-friendly, e incluso industrias del entretenimiento que programan actividades diurnas pensadas para jubilados.

Un factor a considerar es la heterogeneidad económica interna del grupo sénior. No todos los mayores tienen alto poder adquisitivo; existen bolsas de vulnerabilidad, sobre todo entre ancianos muy mayores, viudas con pensiones bajas o jubilados sin vivienda en propiedad. La tasa de pobreza relativa de los mayores en España ha sido históricamente más baja que la de otros grupos (gracias a la amplia cobertura de pensiones públicas), situándose en torno al 16% en años recientes (frente a ~26% de media nacional). Sin embargo, las últimas crisis (y la inflación de 2022-2023) han golpeado a algunos: la pobreza entre mayores de 65 subió del 6% en 2015 a alrededor del 9% en 2016, y ha seguido una tendencia al alza moderada, especialmente entre quienes viven solos o no tienen vivienda propia. Por lo tanto, aunque en promedio los mayores españoles cuentan con ingresos estables (pensión media cercana a 1200€ mensuales) y activos acumulados, existe una brecha socioeconómica: un porcentaje relevante enfrenta dificultades para llegar a fin de mes (gastos en medicinas, energía, cuidados, etc.). Las políticas públicas tratan de mitigar esto con complementos a pensiones mínimas y ayudas a la dependencia, pero las empresas también deben considerarlo al segmentar el mercado sénior (habrá tanto consumidores de lujo “sénior” como otros muy sensibles al precio).

En suma, la población mayor de 50 y 65 años constituye un pilar fundamental del consumo interno español. Este colectivo no solo sostiene un 55% del gasto en sectores clave actualmente, sino que marcará las tendencias de mercado hasta 2030: demandará más servicios sanitarios y de cuidados, viajará y disfrutará de ocio como nunca antes, adoptará tecnología adaptada a sus necesidades y seguirá siendo, en muchos casos, soporte económico de sus familias (ayudando a hijos y nietos). Las empresas que sepan entender los valores y hábitos de consumo de esta generación –que se siente más joven, activa y exigente que las anteriores– podrán fidelizar a un segmento poblacional en auge, con una enorme influencia en la economía nacional.

Tecnología: adopción digital y brecha digital

Uno de los cambios más notables de la última década es la creciente digitalización de los mayores de 50 años en España. Lejos de quedarse al margen de la revolución tecnológica, la generación sénior ha ido incorporando internet, smartphones y redes sociales a su vida cotidiana. La brecha digital por edad aún existe, pero se reduce año a año. En 2023, el 80% de las personas de 65 a 74 años ha usado Internet en los últimos tres meses, y alrededor del 65% de este grupo se conecta a Internet a diario (5 o más días por semana). Este porcentaje de uso diario subió rápidamente desde apenas un 50% en 2020, evidenciando que muchos mayores se volcaron al mundo online durante la pandemia de COVID-19 y mantuvieron el hábito. De hecho, los mayores españoles de 65-75 ya superan a sus pares europeos en uso de internet. Incluso entre quienes tienen 75 o más años, la penetración digital aumenta: más de la mitad de los mayores de 74 años en España usaron Internet en 2024 (frente al 46% en 2023), y aproximadamente 1 de cada 3 mayores de 75 utiliza Internet a diario. Estas cifras habrían sido impensables hace tan solo una generación.

El uso de dispositivos móviles también es común: la gran mayoría de personas de 50 a 70 años tiene teléfono móvil, y los smartphones son el estándar. Muchos abuelos se comunican por WhatsApp con sus familiares, comparten fotos en redes sociales como Facebook (cuyos usuarios en España se concentran crecientemente en franjas de mayor edad), e incluso usan plataformas como YouTube para entretenimiento o aprendizaje. Cabe destacar la proliferación de apps orientadas a mayores: desde aplicaciones de salud (recordatorios de medicación, monitorización de constantes vitales) hasta redes sociales específicas y herramientas de videollamada simplificadas. La alfabetización digital de los sénior se ha convertido en un campo de acción para administraciones y ONGs: por ejemplo, la iniciativa “Capacitación Digital +55” ofrece cursos básicos de informática por toda España, y multitud de centros de mayores organizan talleres para aprender a usar banca online, comercio electrónico o simplemente navegar con seguridad.

No obstante, pese al gran avance, persisten bolsas de brecha digital en los mayores de edad más avanzada y en entornos socioeconómicos bajos. Según una encuesta del Observatorio Senior “65Ymás”, un 76% de las personas mayores de 80 años siente que falta acompañamiento en su proceso de adaptación a las nuevas tecnologías. Muchos de nuestros mayores aprendieron a usar smartphones de forma autodidacta o con ayuda de familiares, pero aún encuentran dificultades con trámites complejos en línea (ej: instalación de certificados digitales, uso de banca electrónica sin asistencia presencial, etc.). Asimismo, los rápidos cambios (apps bancarias que actualizan interfaces, sistemas de cita médica telemática, etc.) pueden desorientar a quienes no están familiarizados con la jerga digital. Esto crea situaciones de exclusión digital: un ejemplo reciente fue la protesta de mayores contra ciertas entidades bancarias por la falta de atención humana en sucursales, bajo el lema “Soy mayor, no idiota”. En respuesta, muchas empresas e instituciones están tomando medidas de accesibilidad digital: interfaces simplificadas, ampliación de opciones de atención telefónica o presencial para clientes sénior, y productos fintech pensados para ser intuitivos.

Mirando a 2030, es previsible que la generación de nuevos jubilados (que en ese momento serán quienes hoy tienen 55-60 años) tenga un nivel aún mayor de competencias digitales, pues ya habrán pasado buena parte de su vida laboral usando ordenadores e internet. Esto significa que para entonces casi todos los jóvenes jubilados serán usuarios habituales de internet y teléfonos inteligentes. La brecha se concentrará en los mayores de 80-85, nacidos en los años 40-50, aunque incluso entre ellos habrá minorías digitalmente activas. En cualquier caso, será crucial el diseño de tecnologías con diseño universal, aptas también para personas con limitaciones visuales, auditivas o cognitivas leves. Por ejemplo: incrementar la usabilidad (botones más grandes, opciones de voz, asistentes virtuales sencillos), implementar modos de alto contraste o fuentes grandes, y garantizar la seguridad online (protección frente a fraudes dirigidos a personas mayores, etc.).

La adopción digital de los sénior también abre nuevas oportunidades. Muchas startups y empresas tecnológicas están enfocando soluciones al segmento silver: desde telemedicina y monitorización remota de pacientes crónicos (por ejemplo, dispositivos IoT que envían alertas a familiares o médicos) hasta plataformas de educación online para mayores (cursos de idiomas, historia, arte, diseñados para jubilados con tiempo libre). Otro nicho en crecimiento es el de la robótica asistencial: pequeños robots o asistentes tipo smart speakers que hacen compañía, recuerdan citas o detectan caídas en el hogar. Y no hay que olvidar la importancia de Internet para la socialización: para muchas personas mayores, redes como Facebook o simplemente el correo electrónico les han permitido reconectar con amigos de juventud, participar en foros temáticos o seguir la actualidad. Esta ventana al mundo digital ha demostrado mejorar su bienestar, reduciendo sentimientos de aislamiento.

En resumen, la relación de los mayores españoles con la tecnología ha pasado del desencuentro a la adopción creciente. La brecha digital todavía existe, pero se está cerrando a medida que las generaciones más acostumbradas a la tecnología envejecen. De aquí a 2030, España puede convertirse en un referente de cómo integrar a la población mayor en la sociedad digital, siempre que combine formación y apoyo (porque muchos mayores quieren aprender, solo necesitan quien les enseñe) y tecnología inclusiva. Esto último será clave: dispositivos y aplicaciones pensados con las necesidades sénior en mente, desde la ergonomía hasta la privacidad. Como señalaba un informe, la “revolución digital de los mayores de 50” es ya una realidad en España, llena de retos y oportunidades, entre ellas un mercado tecnológico por explotar y, sobre todo, la mejora de la calidad de vida de millones de personas.

Vivienda y entorno: preferencias residenciales, urbanismo y movilidad

Las condiciones de vivienda y el entorno físico son elementos fundamentales para el bienestar de las personas mayores. La gran mayoría de los sénior españoles prefiere envejecer en su propio hogar y entorno familiar, en lugar de trasladarse a residencias u otras instituciones. De hecho, encuestas reiteradas muestran que más del 90% de los mayores desea “envejecer en casa” todo el tiempo que sea posible. Esto tiene implicaciones en la adaptación de las viviendas, el urbanismo de las ciudades y la oferta de servicios de proximidad.

En términos de vivienda, como mencionamos, muchos mayores son propietarios de su hogar (España tiene una de las tasas más altas de propiedad de vivienda en Europa). Sin embargo, no todas esas viviendas están preparadas para las necesidades de la edad avanzada. Un porcentaje significativo de personas mayores vive en edificios sin ascensor, en casas unifamiliares de varios pisos o en barrios con barreras arquitectónicas. Esto plantea la necesidad de adaptar las viviendas: instalación de ascensores o salvaescaleras, reforma de baños (duchas a ras de suelo en lugar de bañeras), mejora de la iluminación, eliminación de escalones en accesos, etc. Programas públicos como las ayudas a la rehabilitación (Plan Estatal de Vivienda) priorizan estas adaptaciones para hogares con residentes mayores o dependientes. Hacia 2030, se prevé un aumento de viviendas “amigables con los mayores”, bien mediante reformas o a través de nuevas promociones diseñadas con criterios de accesibilidad universal.

Un fenómeno relevante es el creciente número de personas mayores que viven solas. En España hay más de 2 millones de mayores de 65 años que viven solos, representando casi la mitad de todos los hogares unipersonales del país. De ellos, más de 850.000 tienen 80 o más años (y en su gran mayoría son mujeres, ya que la viudedad es más frecuente en ellas). Esta “soledad no deseada” puede acarrear problemas de aislamiento y atención. Ciudades y comunidades autónomas están desplegando iniciativas para combatir la soledad de los mayores: detección de casos (por ejemplo, a través de servicios sociales y farmacias que alertan si un mayor lleva días sin aparecer), programas de acompañamiento voluntario, teleasistencia proactiva que llama periódicamente, etc. Además, está emergiendo la tendencia del “co-housing” sénior o viviendas colaborativas: grupos de mayores que se organizan para vivir en un mismo edificio o comunidad, con espacios privados pero también áreas comunes y ciertos servicios compartidos (en ocasiones con personal de apoyo). Este modelo, ya popular en el norte de Europa, podría afianzarse en España hacia 2030 como alternativa para aquellos que, viviendo solos, buscan compañía y apoyo mutuo.

Respecto al urbanismo y entorno, las ciudades españolas se están adaptando lentamente para ser “amigables con las personas mayores” (en línea con el programa de la OMS de “Age-Friendly Cities”). ¿Qué implica esto? Calles más accesibles (aceras rebajadas, pavimentos antideslizantes), abundancia de bancos para descansar en parques y vías públicas, buena iluminación nocturna (importante para la seguridad de los mayores), baños públicos, y en general un diseño urbano inclusivo. Varias ciudades –por ejemplo, Bilbao, Barcelona, Madrid– forman parte de redes internacionales de ciudades amigables con los mayores, comprometiéndose a planes de acción. En la práctica, se han hecho mejoras como semáforos con tiempos más largos para peatones (dando tiempo a cruzar a personas de movilidad reducida), elevadores urbanos (escaleras mecánicas, ascensores públicos en barrios con cuestas, como los instalados en algunas ciudades del norte), y campañas de “calles cuidadoras” donde el comercio local colabora (brindando asiento o ayuda puntual a mayores que lo requieran). Para 2030, se espera que muchas capitales de provincia españolas hayan avanzado notablemente en esta adecuación de infraestructuras.

En cuanto a la movilidad, la capacidad de desplazarse autónomamente condiciona la calidad de vida de los mayores. Un porcentaje importante de personas de 50-70 años conduce su propio vehículo y lo seguirá haciendo mientras pueda; sin embargo, a edades muy avanzadas disminuye el número de conductores. Por ello, es crucial un transporte público accesible y eficiente. Ciudades como Madrid y Valencia han modernizado su flota de autobuses con rampas bajas y asientos reservados; el Metro de Madrid, por ejemplo, ya tiene más del 70% de sus estaciones con ascensor o rampa, y continúa adaptando las restantes. Además, muchos mayores disponen de tarifas reducidas o gratuitas (la llamada Tarjeta Dorada en transporte ferroviario, abonos mayores de 65 en transporte urbano, etc.), lo que fomenta que sigan moviéndose por la ciudad. Un aspecto innovador es la proliferación de servicios de vehículo compartido adaptado (taxis o VTC accesibles para silla de ruedas) y aplicaciones móviles que permiten a un familiar solicitar un transporte para un mayor y hacer seguimiento del viaje. Para 2030, es de esperar que la conducción autónoma o semiautónoma también ofrezca soluciones: por ejemplo, minibuses autónomos en barrios o coches con asistencia avanzada que faciliten la conducción segura para conductores de más edad.

No podemos olvidar la realidad de la España rural, donde vive una parte significativa de mayores, a veces en pequeños pueblos con escasos servicios. Aquí los retos son diferentes: evitar que los mayores queden aislados (transporte interurbano o a demanda para que puedan ir al médico o de compras a la cabecera de comarca), fomentar programas de vivienda en el medio rural (por ejemplo, convertir antiguas escuelas en centros de día), y asegurar la conexión digital (muchos servicios de telemedicina podrían ayudar en pueblos lejanos, siempre que haya buena cobertura de internet). El Gobierno ha lanzado estrategias contra la despoblación que incluyen líneas específicas para atención a mayores en zonas rurales.

En síntesis, el binomio mayores y vivienda/entorno se resume en la idea de “envejecer en casa y en comunidad con dignidad”. Los próximos años verán: más hogares adaptados, más soluciones habitacionales innovadoras (cohousing, senior living, etc.), ciudades más accesibles y amigables, y una movilidad pensada para la longevidad. Las políticas públicas, la iniciativa privada (sector inmobiliario, tecnológico) y la propia comunidad deberán coordinarse para lograr entornos donde una persona de 80-90 años pueda seguir haciendo su vida cotidiana con comodidad y seguridad. Si esto se logra, no solo mejorará la vida de los mayores, sino que también se aliviará la presión sobre las residencias institucionales, permitiendo a más gente envejecer en el lugar que elijan.

Ocio, cultura y turismo: hábitos de tiempo libre, viajes y vida social

Lejos de la imagen pasiva del jubilado en casa, la actual generación de mayores de 50 y 60 años en España lleva una vida social y de ocio muy activa. Muchos de ellos destacan que, al liberarse de ciertas obligaciones laborales o familiares, han ganado “tiempo para vivir”. Como decía coloquialmente un observador, los que ya pintan canas no piensan en lo mayores que se hacen, sino en “lo larga que está siendo su juventud”. Este espíritu se traduce en una alta participación en actividades de ocio, cultura y turismo por parte de los sénior.

Hábitos de ocio y cultura: Los mayores ocupan su tiempo libre con numerosas aficiones: lectura (son grandes usuarios de bibliotecas públicas), cine (especialmente sesiones de tarde, que a veces se llenan de público jubilado), teatro y conciertos (a menudo aprovechando descuentos para mayores de 65 en entradas), baile social (muchos ayuntamientos organizan bailes para mayores los fines de semana), manualidades, jardinería, etc. Un porcentaje creciente asiste a cursos y talleres: las Universidades de Mayores (programas universitarios para +55) están consolidadas en casi todas las universidades públicas, ofreciendo asignaturas en humanidades, ciencia o informática a miles de alumnos sénior cada año. Esta demanda de formación cultural continua refleja sus ganas de aprender y socializar. Además, muchos participan en centros de mayores municipales, donde encuentran desde gimnasia y yoga adaptado hasta clases de pintura o grupos de debate. La imagen típica del parque con abuelos jugando a las cartas o al dominó sigue vigente, pero ahora convive con abuelas practicando tai-chi, excursiones en grupo a exposiciones de arte y abuelos youtubers que comparten sus recetas o conocimientos en línea.

Turismo y viajes: Los españoles mayores viajan mucho más que las generaciones precedentes a su edad. Para empezar, está el popular programa de Turismo Social del IMSERSO, que cada año ofrece alrededor de 900.000 plazas subvencionadas para jubilados, permitiéndoles pasar unos días de vacaciones en la costa, balnearios o destinos de interior a precios muy reducidos. Este programa, además de mejorar la calidad de vida de los mayores con pocos recursos, sostiene miles de empleos turísticos en temporada baja. Pero más allá del IMSERSO, muchos mayores organizan sus propios viajes: viajan al extranjero (los circuitos culturales por Europa, cruceros por el Mediterráneo o peregrinaciones a Tierra Santa, por ejemplo, suelen estar llenos de jubilados), realizan escapadas nacionales con amigos o en pareja durante todo el año, e incluso algunos se animan al turismo de aventura moderada (rutas de senderismo suave, etc.). Según las cifras mencionadas en secciones previas, más de la mitad del gasto turístico en España proviene de los mayores de 50. Esto incluye tanto sus viajes personales como cuando visitan a familiares (muchos abuelos se desplazan para ver a sus hijos y nietos en otras ciudades). Se ha detectado que, tras la jubilación, hay un “pico” de viajes aprovechando la buena salud: la gente recién jubilada (65-75 años) suele hacer ese gran viaje que tenían postergado. Para 2030, con más población en esas edades, el turismo sénior será un mercado en plena expansión. Ya se habla de “senior travelers” como un segmento al que las agencias adaptan sus paquetes (ritmo más tranquilo, asistencia médica incluida, opciones de single para viudos, etc.).

Vida social y participación comunitaria: Los mayores desempeñan un rol activo en sus comunidades. Un ejemplo claro es el papel de los abuelos cuidadores dentro de las familias. En España, aproximadamente 35% de las personas mayores de 65 cuida de sus nietos varios días por semana, cifra muy superior a la media europea. Estos abuelos “canguro” dedican en promedio 16 horas semanales al cuidado de sus nietos, permitiendo que sus hijos puedan conciliar trabajo y familia. Esta labor, aunque a veces invisible, es fundamental para el funcionamiento social y supone una forma de participación valiosa. A su vez, los abuelos obtienen beneficios emocionales: sentirse útiles, disfrutar la compañía de los niños, etc. Más allá del ámbito familiar, muchos mayores se involucran en voluntariado y actividades solidarias. Organizaciones como Cruz Roja, Cáritas o ONGs locales cuentan con voluntarios jubilados que dedican parte de su tiempo a ayudar a otros (por ejemplo, acompañando a personas mayores solas, alfabetizando a adultos inmigrantes, participando en bancos de alimentos, etc.). En las asociaciones de vecinos, es frecuente que los socios más activos y con tiempo para reunirse sean personas mayores, que velan por las mejoras en el barrio. Asimismo, existe un movimiento creciente de “senior activists” que reivindican derechos: en los últimos años se han visto multitudinarias manifestaciones de pensionistas en defensa de pensiones dignas, evidenciando su capacidad de movilización social y política.

Cultura digital y entretenimiento: Un fenómeno interesante es cómo los mayores están integrándose también en formas modernas de ocio. Ya mencionamos su presencia en redes sociales, pero además consumen mucho entretenimiento online: por ejemplo, series y películas en plataformas de streaming (Netflix, etc.), contenidos de YouTube (desde tutoriales de bricolaje hasta misas en streaming para los menos móviles), o incluso juegos en línea (existen comunidades de seniors que juegan al ajedrez o a puzzles online, manteniendo la agudeza mental). La televisión tradicional sigue siendo muy vista por este grupo (informativos, telenovelas, concursos), pero comparten su tiempo con estas nuevas opciones digitales. Algunas actividades se han reinventado: los bingos tradicionales han dado paso en parte al juego online, con personas mayores jugando bingo o póker virtual desde casa. Por supuesto, esto también trae riesgos (como la ludopatía online), por lo que han surgido programas de uso responsable dirigidos a mayores.

En conclusión, la esfera de ocio, cultura y turismo de las personas mayores de 50 en España es dinámica y diversa. Tenemos a una generación que “no son tan mayores y se sienten bien física y emocionalmente”, como señala un análisis: compran, viajan, tienen smartphone, salen con amigos… En definitiva, participan plenamente en la vida social. Este impulso continuará en los próximos años, reforzado por políticas que fomentan el envejecimiento activo (por ejemplo, la Estrategia Nacional de Envejecimiento Activo promueve actividades de ocio saludable y aprendizaje permanente). Para las empresas de ocio y turismo, los sénior serán un público cada vez más central, y para la sociedad en conjunto, su participación cultural y social es un signo de integración y vitalidad de la tercera edad.

Valores, actitudes y visión de futuro: percepciones sobre el envejecimiento y rol social

La forma en que las personas mayores se ven a sí mismas y cómo las percibe la sociedad ha ido evolucionando. Hoy día, predomina la noción de “envejecer activamente”, enfatizando las capacidades, experiencias y aportes de los mayores, en lugar de centrarse solo en sus carencias. Muchos valores de esta generación se forjaron en tiempos de cambios rápidos (transición democrática, modernización del país) y combinan elementos tradicionales con otros más modernos.

En términos de actitud personal hacia la edad, numerosos mayores de 50-60 manifiestan que no se sienten “viejos”; al contrario, consideran que inician una nueva etapa llena de posibilidades. El lema de FIFTIERS, “Life begins at 50” (“la vida comienza a los 50”), resume esta perspectiva optimista. La gente de 60 años hoy suele pensar que aún le quedan muchos años productivos y de disfrute. De hecho, encuestas nacionales indican que la mayoría de los españoles no considera a alguien “persona mayor” hasta pasados los 70 años. Las fronteras de la vejez se han corrido. Como citábamos antes, hay quien habla de “juventud prolongada”: personas de 65 que se sienten similares a cuando tenían 50, solo que con más tiempo libre. Este cambio de mentalidad implica que los mayores esperan seguir aprendiendo cosas nuevas, contribuyendo y adaptándose a los tiempos. Muchos expresan una voluntad de seguir siendo independientes el mayor tiempo posible y de no ser una carga para sus hijos, lo cual motiva comportamientos como cuidarse la salud, planificar económicamente su retiro e incluso adoptar tecnologías que les ayuden a valerse por sí mismos.

No obstante, también existen preocupaciones típicas en este grupo respecto al futuro. La seguridad económica es una: si bien confían en el sistema público de pensiones, hay inquietud sobre su sostenibilidad en el largo plazo (a menudo se informa en medios sobre el déficit de la Seguridad Social, la necesidad de reformas, etc.). Así, algunos mayores fomentan el valor del ahorro en sus familias o buscan información sobre pensiones privadas, seguros de dependencia, etc. Otra preocupación es la salud y la dependencia: muchas personas temen perder autonomía o padecer enfermedades como Alzheimer. Esto se refleja en sus actitudes: por ejemplo, hay mayor interés en testamentos vitales, en dejar instrucciones sobre cuidados, o en mudarse a viviendas más accesibles antes de que surja la necesidad imperiosa. De cara a 2030, estas inquietudes podrían aumentar a medida que la generación numerosa de baby boomers se adentre en la vejez, a no ser que las políticas públicas mitiguen esas incertidumbres (garantizando pensiones suficientes, reforzando servicios de dependencia, etc.).

El rol en la sociedad de las personas mayores también está ganando reconocimiento. Actualmente, este colectivo supone alrededor del 35% del electorado español (ciudadanos con derecho a voto), lo que les confiere un peso político enorme. De hecho, temas como las pensiones o la atención a mayores están en el centro del debate público precisamente porque los mayores votan en alta proporción y forman un grupo decisivo. Se han creado partidos y plataformas específicas de mayores (por ejemplo, Tercera Edad en Acción), que reflejan su deseo de ser escuchados en las instituciones. Al mismo tiempo, los mayores siguen siendo referentes morales en muchas familias: transmiten valores de esfuerzo, responsabilidad y solidaridad intergeneracional. En no pocas casas, abuelos y abuelas sostienen la unidad familiar, como resaltaba el informe de Aldeas Infantiles: “los abuelos mantienen a la familia unida, dan apoyo emocional, aconsejan y ayudan económicamente”. Este rol cohesivo es ampliamente valorado en la cultura española.

En cuanto a valores sociales, los mayores actuales tienden a ser más tradicionales en aspectos como la familia, la religión o la disciplina, aunque con matices. Muchos han sabido adaptarse a cambios sociales (diversidad familiar, igualdad de género, etc.) y son abiertos de mente, pero en general otorgan gran importancia a la familia, el trabajo bien hecho y el respeto a la norma. También son muy solidarios: gran parte del voluntariado proviene de personas jubiladas, demostrando fuertes valores altruistas. Por otro lado, pueden mostrarse críticos con las generaciones jóvenes en aspectos como el consumismo o la inmediatez, tratando de inculcar paciencia y perseverancia a sus nietos.

Mirando al futuro, la visión que tienen los mayores de su propio envejecimiento suele ser pragmática pero esperanzada. Saben que llegarán etapas de posibles limitaciones, pero confían en poder sobrellevarlas con apoyo familiar y social. Una palabra que aparece a menudo es “dignidad”: quieren ser tratados con dignidad, no infantilizados ni apartados. De cara a 2030, es previsible que exijan más aún ser protagonistas de sus propias vidas, participando en las decisiones que les afecten (desde políticas públicas hasta elecciones de consumo). La sociedad, por su parte, está comenzando a cambiar su mirada: del mayor visto como “carga” hacia el mayor considerado un activo. Este informe ha evidenciado las múltiples contribuciones de las personas mayores (en lo económico, social, cultural…), por lo que resulta claro que su papel en la sociedad es fundamental y lo será cada vez más conforme su número crezca.

En resumen, los mayores de 50 en España encaran el envejecimiento con actitud positiva, ganas de seguir activos y conscientes de su importancia social. Valoran la independencia, la familia y la salud, y esperan ser respetados e integrados. La visión de futuro pasa por lograr un envejecimiento activo y satisfactorio, algo a lo que todos –gobiernos, empresas, comunidades– debemos contribuir, cambiando paradigmas y aprovechando esta “longevidad con calidad” como una conquista colectiva.

Recomendaciones para empresas innovadoras ante el segmento sénior

La creciente población de mayores de 50 años supone retos, pero también enormes oportunidades para las empresas. A continuación se presentan recomendaciones prácticas y estrategias para organizaciones que quieran adaptarse e innovar de cara a este importante segmento poblacional:

• Desarrollar productos y servicios adaptados a las necesidades sénior: Invierta en investigación para entender las preferencias de los mayores. Piense en diseño inclusivo: por ejemplo, dispositivos tecnológicos con interfaces simplificadas y botones grandes, envases fáciles de abrir en productos de consumo, manuales con letra legible, etc. En sectores como la banca o el comercio, ofrezca opciones específicas (cuentas bancarias sin comisiones para jubilados, paquetes turísticos con ritmos relajados, seguros de salud con cobertura de dependencia). Innovar también puede implicar crear nuevos servicios, como asesoría integral de retiro (salud, finanzas, ocio) o gimnasios con programas especiales para +60. Recuerde que la población sénior es diversa: segmente por estilos de vida y no solo por edad cronológica (no es lo mismo un “prejubilado” viajero de 60 que un dependiente de 85).
• Marketing y comunicación inclusivos (age-friendly marketing): Ajuste sus estrategias de marketing para no ignorar ni estereotipar a los mayores. Este público “es la mina de oro que nadie debería ignorar”, como apuntan expertos. Use en sus campañas imágenes positivas de personas de más de 50 (activas, felices, independientes), evitando siempre el tono condescendiente. Segmente la publicidad: por ejemplo, en redes sociales como Facebook, donde hay gran presencia de adultos mayores, oriente anuncios específicos. Destaque los valores que aprecian: confiabilidad, sencillez, servicio postventa. Muchos sénior valoran las recomendaciones boca a boca y la credibilidad; utilice testimonios de clientes mayores satisfechos. Y muy importante, no use lenguaje peyorativo: términos como “abuelitos” o bromas sobre la edad están fuera de lugar. En su lugar, enfoque en cómo su producto mejora la vida, la comodidad, la seguridad o la diversión de las personas mayores.
• Experiencia de cliente adaptada: Revise todos los puntos de contacto con el cliente sénior para asegurar accesibilidad y buena experiencia. En tiendas físicas, asegure entornos cómodos: asientos para esperar, buena iluminación, personal formado en atención paciente. En webs y apps, implemente diseño responsive, opciones de aumentar tamaño de texto, y flujos de compra sencillos (muchos mayores abandonan procesos en línea si los ven complicados). Ofrezca canales de atención al cliente tradicionales (teléfono con operador humano, oficinas físicas) además de los digitales, ya que un sector de mayores confía más en la comunicación directa. Si envía correos o facturas, hágalo en letra clara. Considere crear tutoriales o sesiones de formación para clientes mayores sobre cómo usar sus servicios digitales –por ejemplo, un banco podría dar talleres para enseñar banca online, ganando así fidelidad de este segmento–. La meta es eliminar barreras que puedan frustrar a un cliente de 70 años y lograr que se sienta igual de valorado que uno joven.
• Capacitación y sensibilidad del personal: Para atender bien a clientes sénior, su plantilla debe estar formada y concienciada. Implemente cursos de sensibilización intergeneracional para sus empleados, de modo que comprendan las necesidades comunes de los mayores (por ejemplo, que tal vez requieran un poco más de tiempo para decidir, o asistencia adicional en ciertas tareas) y eviten estereotipos. Fomente que en áreas de atención al público haya también empleados de mayor edad, ya que muchos clientes sénior se sienten más cómodos tratados por sus pares. Algunas empresas han instaurado el rol de “gerontoconsultor” o similar: trabajadores que asesoran internamente sobre cómo adaptar servicios a mayores. Esto puede ser muy útil para, por ejemplo, una compañía de software que quiera mejorar la usabilidad para este grupo.
• Incorporar y retener talento sénior en la empresa: No solo se trata de ver a los mayores como clientes, sino también como empleados valiosos. Las empresas deben aprovechar la experiencia y conocimientos de sus trabajadores veteranos, facilitando que prolonguen su carrera si lo desean. Adopte políticas contra la discriminación por edad en selección y desarrollo profesional. Implemente esquemas flexibles para empleados mayores: jornadas parciales, teletrabajo, puestos de mentoría para transferir conocimiento a jóvenes. Un ejemplo de éxito es la fórmula de “empleado sénior mentor”, donde el profesional mayor reduce horas pero se dedica a formar a nuevos empleados. Además, considere recontratar o colaborar con jubilados expertos como consultores puntuales –se preserva conocimiento crítico y se ahorra en formación–. Esta apuesta por el talento sénior no solo cubre necesidades internas, sino que envía una señal positiva a sus clientes mayores (una empresa que valora a los sénior en su plantilla, es más sensible a los sénior en general).
• Ofrecer formación digital y soporte postventa personalizado: Si su producto o servicio tiene un componente tecnológico, brinde formación gratuita a los usuarios mayores que lo requieran. Por ejemplo, si vende domótica o móviles, puede tener un equipo que instale y explique el uso básico en casa del cliente mayor. Igualmente, un seguimiento postventa proactivo (una llamada pasados unos días para preguntar si todo va bien) será muy apreciado. Esto reduce la ansiedad tecnológica y fideliza clientes. Adecco señala que en esta era digital las empresas deben asegurarse de que todos, incluidos los empleados mayores, se formen en las últimas tecnologías; lo mismo aplica a los clientes: eduque a sus clientes sénior para que aprovechen al máximo sus productos. Es una inversión que se traduce en menos abandonos y más recomendaciones positivas.
• Innovar en nuevas líneas de negocio dentro de la “economía plateada”: Identifique oportunidades emergentes relacionadas con el envejecimiento poblacional. Por ejemplo, sectores como la teleasistencia avanzada, smart homes para mayores, turismo senior premium, fintech para jubilados, formación a lo largo de la vida, etc., están creciendo. Una empresa puede diversificarse o crear alianzas para cubrir estas demandas. Si su empresa es del sector inmobiliario, considere proyectos de viviendas tuteladas o residencias con servicios hoteleros de alto nivel, que van a ser muy solicitadas por mayores con poder adquisitivo. Si es del sector automoción, desarrolle ayudas a la conducción pensadas para conductores mayores (display sencillo, asistentes de fatiga, etc.). La clave es anticiparse: en 2030 habrá más de 15 millones de personas por encima de 55 años en España, con necesidades específicas aún no del todo satisfechas.
• Responsabilidad social corporativa (RSC) orientada a mayores: Demuestre compromiso con este colectivo a través de acciones de RSC. Por ejemplo, patrocine actividades locales para personas mayores (eventos culturales, campeonatos deportivos sénior), colabore con ONG que trabajen con la tercera edad (programas de compañía, alfabetización digital, etc.) o adapte sus instalaciones para que también puedan ser disfrutadas por mayores (un centro comercial podría habilitar asientos cómodos y ofrecer servicios de atención sanitaria básica los fines de semana de compras). Estas iniciativas mejoran la imagen de marca y conectan emocionalmente con un segmento que valora la empatía y el respeto hacia los mayores.

En conclusión, las empresas que quieran tener éxito en una España cada vez más longeva deben cambiar el chip: incluir la perspectiva sénior en su ADN. Como señala la Fundación Adecco, la longevidad del consumidor obliga a enfocarse en las necesidades y preferencias de una población más veterana pero también más activa que nunca. Lejos de verlo como un problema, hay que verlo como una oportunidad de oro para nuevos negocios y para enriquecer la empresa con talento y clientes fieles. Quienes se adapten con agilidad a esta sociedad que envejece (y lo haga de la mano de la digitalización y la diversidad) obtendrán una ventaja competitiva significativa. En palabras simples: no dejar atrás a los mayores, sino colocarles en el centro de la estrategia. La innovación amigable con los sénior beneficia a todos –no solo a los mayores, también a las empresas y al conjunto de la economía–, construyendo un futuro donde la edad avanzada se valore como la etapa de oportunidad que realmente es.